Een zoetekauw, dat is Vera van Stapele (37) ten top. Moet ook wel, als eigenaresse van een koekjeswinkel. Van Stapele Koekmakerij is een heus fenomeen in onze hoofdstad. De rij voor de winkel is iedere dag ellenlang – en dat terwijl ze maar één soort koek verkoopt.
Per dag gaan 4400 koeken over de toonbank. Is de koek op? Dan gaat de winkel dicht. Aan LINDA. vertelt ze over de afgelopen tien jaar en de toekomst, want: de winkel verhuist dinsdag 30 april naar Rokin in Amsterdam.
“Als kind stond ik op en dacht ik aan koek en snoep. Of nou ja, dat heb ik nog steeds”, lacht Van Stapele. “Het is altijd een passie geweest. Als ik vroeger had geweten dat ik later een koekjeswinkel zou hebben, was ik echt uitzinnig geweest. Mijn droom was om bij Jamin te werken, maar ik dacht dat dat écht niet haalbaar was. Daar zou vast heel Nederland willen werken. Een eigen winkel was dus niet eens een droom, omdat ik dat niet voor mogelijk hield.”
Na haar middelbare school studeert ze psychologie in Groningen. Zoals vaker – lees: iedere dag – denkt Van Stapele op een willekeurig moment aan koekjes. Ze krijgt zó’n zin in een bepaalde koek, maar die specifieke soort kan ze nergens vinden. “Ik kreeg een koek in mijn hoofd die ik wilde eten, maar nergens kon krijgen. Hij moest knapperig aan de rand zijn en zacht van binnen. Ook moest er een groot stuk chocola in de koek zitten. Daar is het idee geboren van de witte chocolade aan de binnenkant. Voor de lol ben ik in de avonduren begonnen met bakken.”
Van Stapele, toen 26 jaar oud, slaat geen dag over in de keuken. “Toen ik preciés dat ene koekje had gecreëerd, dacht ik: dit moet ik verkopen. Ik kon ineens nergens anders meer aan denken dan een koekjeswinkel beginnen.”
De koekliefhebbers in haar omgeving hebben die tijd veel geluk. Om de koek te perfectioneren, test Van Stapele verschillende recepten. En wie dat mag proeven? Juist: familie en vrienden. “Ik kan het wel lekker vinden, maar het gaat er natuurlijk om dat anderen het ook lekker vinden. Elke keer veranderde ik één ding, zoals verschillende soorten suikers of meel, zodat ik zeker wist dat het de beste versie van de koek zou worden.”
Tekst gaat verder onder de foto.
Hoewel haar omgeving met haar meeleeft, hebben maar weinig mensen echt vertrouwen in haar idee. “Iedereen zei dat het niet slim was om dit te doen. Er was zelden iemand die zei: ‘Wat een leuk plan en wat een goed idee’. Zelf had ik er het volste vertrouwen in. Als je steeds hoort dat het geen goed idee is, moet je zelf de kracht hebben om door te zetten.”
Shenin Lebrun over 'Selfmade' vrouwelijke ondernemers: 'Wat je niet ziet, kun je niet worden'
En dat is precies wat Van Stapele doet. Het recept is klaar, nu nog een locatie. Op de fiets rijdt ze door Amsterdam en doet brieven door de bus bij “kleine, lieve winkeltjes”. Geen gemakkelijke zoektocht, vertelt ze. “Het vinden van een locatie was echt een crime. Maandenlang hoorde ik nee. Dan zakt de moed je wel in de schoenen.”
De 88-jarige eigenaresse van een kleine antiekwinkel op de Heisteeg ontvangt ook een briefje door de bus. “Ik schreef dat ik een koekjeswinkel wilde beginnen, dus als ze er ooit over nadacht om te stoppen, dat ik graag gebeld zou willen worden.” Binnen twee dagen komt het langverwachte telefoontje. “Ze zei dat ze het wel mooi geweest vond; ik mocht erin. Toen viel alle last van me af. Nu kon ik gewoon beginnen.”
Op 27-jarige leeftijd staat Van Stapele in het centrum van Amsterdam in haar eigen winkel. “Ik sprokkelde de inrichting bij elkaar. Zo reed ik naar een boerderij in Groningen om kroonluchters op te halen en heb ik samen met een student architectuur de toonbank ontworpen. Ik wilde de sfeer creëren van een warme, winterse, romantische film, met jazzmuziek en kaarslicht. Dat is een sfeer die ik zelf heel aantrekkelijk vind.”
En of dat gelukt is. Winkel klaar? Bakken maar. “De winkel was nog niet open en we waren aan het testbakken. We hadden veel problemen met de ovens. Eindelijk deden ze het, de eerste koeken waren gemaakt. Maar wat gingen we eigenlijk met al die koeken doen? We besloten toen spontaan, om drie uur ’s middags open te gaan. Er was dus geen openingsdag, -datum of een feest.”
Tekst gaat verder onder de foto.
In de eerste twee jaar verkoopt Van Stapele nog koffie en thee. “Bij de eerste klant was ik heel gespannen. Wat zou hij van de koek vinden? Maar hij kwam voor een thee. Hallo, dát was niet de bedoeling”, lacht ze.
Inmiddels bestaat de winkel tien jaar en is het een geoliede machine. Een dag bij Van Stapele Koekmakerij ziet er als volgt uit: om half zes ’s ochtends maken ze vers deeg. “We rollen de hele dag door.” Rond acht uur beginnen de bakkers en om tien uur openen de deuren. Gedurende de dag worden 4400 koeken gemaakt. “Tot drie uur hebben we altijd koek. Is de koek op, dan gaan we dicht. Dat is gemiddeld rond half vijf.”
Dagen dat de koek niet volledig verkocht is, nemen ze het mee naar huis of geven ze het aan de buren. “Als het te veel koeken zijn, dan komt daklozenopvang De Regenboog Groep het ophalen. Het is echt heel fijn dat het dan nog een goede bestemming krijgt.”
Van Stapele krijgt regelmatig de vraag waarom ze maar één koek verkoopt. “Omdat ik niks anders kan bakken”, grapt ze. “Nee, ik vind het een heel romantisch idee om een winkel te hebben met één product. En ik vind het een krachtig concept. Het was mogelijk om tijdens het ontwikkelproces meerdere versies door te zetten, maar dat heb ik bewust niet gedaan. Het straalt kwaliteit uit als je één ding doet. Je hebt maar één product om op te focussen, dus dat moet wel goed zijn. Ik heb het nooit overwogen.”
De eigenaresse denkt dat het mede daardoor een succes is geworden. “De basis van het succes is dat de koek heel lekker is en dat-ie altijd net gebakken is. Dat we maar één koek verkopen vertelt zich makkelijk voort. In de steeg horen we veel: “Dat is die winkel met maar één koek”. En de basis waarop ik alles doe is: het zal wel goed komen. Ik doe maar wat. Dat zeg ik nog steeds, elke dag. Ja, ik denk over elk detail na, maar ik doe het op gevoel, waardoor het voelt alsof ik maar wat doe.”
Zijn we beter af met vrouwelijke managers? Deze hoogleraar onderzocht het
Ze deelt een aantal bijzondere reacties die haar zijn bijgebleven. “Een bruidspaar is op hun trouwdag naar de winkel gekomen omdat ze zó’n fan zijn van de koek. Meerdere mensen hebben met onze koek hun partner ten huwelijk gevraagd. En er is een klant die van zichzelf één koek per dag mag eten. Soms neemt hij er twee, dan eet hij de tweede na middernacht, want dan is het al de volgende dag. Dat is een heel groot compliment.”
Op het moment werken zestig mensen bij Van Stapele Koekmakerij, waaronder drie steegmanagers om de rijen te reguleren. “De eerste rijen zijn ontstaan in het derde jaar. Eerst alleen op de piekmomenten, van vrijdag tot en met maandagmiddag. Dat er nu elke dag een rij staat, is sinds zes jaar.”
Tekst gaat verder onder de foto.
De winkel zit in een smalle steeg. “Als je niets doet, stroomt de steeg vol met klanten en staat de rij op de verkeerde plek. Voor de klanten is het fijn als iemand zegt waar ze moeten staan. Het is ook om orde te houden voor de buren en de voorbijgangers.”
Samenwerkingen en franchises slaat Van Stapele liever af. “In de huidige winkel hebben we niet voldoende koeken voor de mensen in de rij. Als ik bestellingen zou aannemen, dan hebben de klanten nog minder koeken. Franchises doe ik niet omdat ik een magische plek wil creëren. Dat kan niet op zes plekken tegelijk. De koek, de sfeer en het team krijgt de focus. Het leukste vind ik het bakken, het verkopen en met klanten kletsen. Nu zit ik veel op het kantoor. Dat is mijn doel bij de nieuwe winkel, dat ik zo min mogelijk op kantoor zit.”
(Peper)dure smaak: dit Dolce & Gabbana-peperkoekhuis kost 7,3 miljoen euro
Want na tien jaar verhuist Van Stapele Koekmakerij naar het Rokin. Een veel grotere winkel, met nog meer mogelijkheden. Een dubbel gevoel, deelt ze. “Ik wilde niets liever dan in de Heisteeg blijven, maar daar zijn we compleet uitgegroeid. Ik wilde het liefst een winkel met minder klanten, maar dat lukte niet. Ik heb zelfs gegoogeld ‘How to get less customers’. Daar is geen hulp voor. Ik vind een klein winkeltje zo leuk, maar je hebt het niet zelf in de hand. Nu gaan we verhuizen naar een grotere winkel. Ik heb het echt omarmd en ik kan niet wachten. We gaan zo genieten van het feit dat er voor klanten en onszelf meer bewegingsruimte is.”
Tekst gaat verder onder de foto.
Graag wilde Van Stapele dat de nieuwe winkel aan een plein zou zitten. “Zodat ik nooit meer mensen in de weg zou zitten. Zo voelt het wel in de steeg. Ik heb die rij nooit leuk gevonden. Het geeft heel veel ademruimte op het moment dat je weet dat je klanten niet de deur blokkeren van een andere winkel. Ik vind het echt geweldig dat klanten niet meer zo lang in de rij hoeven te staan. Zo kunnen vrienden en klanten die door de lange rij niet meer zijn geweest ook weer komen. Daar kijk ik echt naar uit.”
Tekst gaat verder onder de foto.
De nieuwe winkel heeft precies dezelfde sfeer als de huidige winkel, vertelt ze blij. “En ik heb het nog een tikkie magischer gemaakt. Het is een super mooie, grote bakkerij met een glazen wand. Zo kan iedereen zien hoe de koeken gemaakt worden.” Althans, de ovens zijn te zien. Het deeg maken niet. Want het recept? Dat is geheim. “Mensen kunnen zien dat de koeken vanaf de bakkerij bewegen op de transportband naar de toonbank. Ook staat er een enorme grabbelkast. Kinderen krijgen bij de kassa een muntje. Doen ze dat in de kast, komt de kast tot leven en komt er een cadeautje uit.”
Tekst gaat verder onder de foto.
Alsof het Sjakie en de chocoladefabriek-gehalte nog niet hoog genoeg is: “In de etalage is het bakproces afgebeeld tot de koek bij de kassa ligt. Het beweegt allemaal.” En betekent een grotere locatie ook meer dan 4400 koeken verkopen? “Ja, dat kan. Of we het verkopen, zien we wel. Dat maakt me niet uit.”
Tekst gaat verder onder de foto.
Na tien jaar kan Van Stapele zelf nog steeds geen genoeg krijgen van de koek. Ze eet iédere dag een of twee koeken. “Ik denk elke keer: wow, wat is dít lekker. Daar verbaas ik me echt over. Als ik bij de kassa sta, ben ik regelmatig jaloers op klanten die de koek kopen omdat ik ‘m zelf wil eten”, lacht ze. Haar record is acht koeken op een dag. Vind je dat veel? Hoor dan de score van haar collega: “De recordhouder is Timothy, met achttien koeken op een dag. Nog voor 15.00 uur, hè?”
Wanneer we vragen hoe lang ze dit nog wil blijven doen, is haar antwoord luid en duidelijk: “Voor altijd.” Wat Van Stapele betreft, heeft ze haar doel bereikt. “Ik leef echt mijn droom. Mijn leven heeft niets meer nodig. Ik vind het echt helemaal goed zoals het nu is.”
Vera van Stapele voor de nieuwe winkel.
Dit is waarom Oreo-koekjes zwart zijn (en het is alles behalve milieuvriendelijk)
