Glazen maskers, vuilniszak-tassen, afgetrapte (maar peperdure) sneakers en sm-maskers: het kan allemaal in de wereld van Balenciaga.
Het modehuis is ongelooflijk succesvol en een meester in marketing. Dit is wat je moet weten over het merk.
1. Stukje geschiedenis
In 1919 werd het merk opgericht door de Spaanse Cristóbal Balenciaga. Het werd al gauw een succes: het Spaanse koningshuis droeg zijn ontwerpen en hij opende winkels in zijn geboorteland, maar moest die sluiten toen de Spaanse burgeroorlog uitbrak. Balenciaga ging naar Parijs, werd daar alsmaar bekender en groeide uit tot een icoon in de mode. Later werd het merk overgenomen door het Franse Kering: een luxe-conglomeraat (waar Yves Saint Laurent en Gucci ook onder vallen). Bekende designers die creatief directeur waren voor het modehuis zijn onder anderen Alexander Wang en Nicolas Ghesquière – laatstgenoemde staat nu aan het roer bij Louis Vuitton. Maar de enorme mate van bekendheid die Balenciaga in de afgelopen jaren vergaarde is grotendeels te danken aan designer Demna Gvasalia.
Dit bericht op Instagram bekijken
2. Demna voor dummy’s
De Georgische Demna (41), die nu alleen zijn voornaam gebruikt, begon zeven jaar geleden als hoofdontwerper bij het modehuis. Modekenners roemen hem sindsdien om zijn vooruitstrevende collecties, die voornamelijk geïnspireerd zijn door de mode van de straat – denk aan wijde jeans, afgetrapte sneakers, hoodies en logo’s. Hij maakte ‘oversized’ kleding hip en was de aanstichter van de sneakertrend, waarbij het niet lomp genoeg kon. Ook al zijn z’n ontwerpen vaak omstreden: door Demna’s inzet is de omzet van het modehuis flink gestegen. Uit cijfers van Kering blijkt dat de omzet voordat Demna kwam 400 miljoen euro was. In 2019 was de omzet hoger dan één miljard en momenteel zit-ie zelfs rond de twee miljard (!) euro.
3. Marketing is alles
En dat is vooral te danken aan de extreem goede marketing van het bedrijf. Ze verzinnen altijd wel iets wat het nieuws haalt. Bedek het gezicht van Kim Kardashian voor het Met Gala (en ga viral door de vele memes die werden gemaakt na afloop), maak een cartoon-campagne met The Simpsons, presenteer je nieuwe collectie in een game, verkoop een vuilniszak-tas voor een astronomische prijs of laat realitysterren (zoals Selling Sunset-duivel Christine Quinn) meelopen in je haute couture-show. Het zijn nieuwe manieren om (jonge) klanten te trekken, online reuring te creëren en een gevoel van exclusiviteit bij klanten te krijgen.
4. Exclusiviteit
Dat willen veel mensen: laten zien dat ze zich designerkleding kunnen veroorloven. Je koopt voor absurde bedragen om bij deze ‘exclusieve’ groep mensen te horen die het merk kunnen betalen. Demna geeft overigens toe dat hij Balenciaga niet enkel als merk ziet, maar als een hele lifestyle. Je dráágt het merk niet, je bént het merk. Denk aan Kim Kardashian die de afgelopen maanden een wandelend billboard is geworden voor het modehuis. Ze ademt Balenciaga, en dat is een slimme zet van het merk geweest: ze weten dat er een foto wordt gemaakt, waar Kardashian ook komt. Toch fijn als ze dan jouw kleding draagt. Zie het als goede (en goedkope) reclame die meteen over de hele wereld gezien wordt door haar social media-gebruik. Ze is onbereikbaar, de belichaming van beroemdheid. Dat maakt je merk nog exclusiever dan het al was.
Dit bericht op Instagram bekijken
5. Spelen mag
Demna weet als geen ander dat mode, naast dat het een boodschap heeft, ook gewoon leuk mag zijn. Plaats een naaldhak onder Crocs, trek een hoodie van zes maten te groot over het hoofd van een model en laat Nicole Kidman meelopen in een show. Speel met nieuwe manieren van kleding maken, geef shows op de gekste locaties (lees: in een beurshal op Wall Street met modellen die sm-maskers dragen of in een glazen arena waar een sneeuwstorm wordt nagebootst) en maak mode die zó opvallend is dat het internet er, zoals altijd, over valt.
Dit bericht op Instagram bekijken
Je moet er wat voor over hebben (een paar honderd euro voor een t-shirt, duizenden euro’s voor een tas), maar dan draag je wél één van ’s werelds bekendste merken en waan je jezelf voor even een wereldster. Sexy, spannende, succesvolle en bijwijlen schokkende mode: het is Balenciaga’s wereld en wij leven erin.
Kunstmuseum Den Haag lanceert expositie over Balenciaga: 'Het heetste merk op dit moment'
