Pride als hype

Want opvallend is het wel: elk jaar sluiten steeds meer merken zich aan bij de titels die zich inzetten voor LHBTQI-initiatieven. Veel van die merken doen dat niet het hele jaar rond, maar pas tegen de tijd dat Pride plaatsvindt. En daarmee zetten meer en meer merken LHBTQI-pride in als hype.

Nu het jaarlijkse evenement ook in eigen land weer eraan komt – Pride Amsterdam is dit jaar van 27 juli tot en met 4 augustus – vliegen ons de ludieke acties om de oren. Sommige heel leuk, origineel en waardevol, andere vergezocht en op het eerste gezicht betekenisloos.

Onlangs zag ik een niet nader te noemen voedingsfabrikant voorbijkomen met een tamelijk willekeurige Pride-marketingactie. Hartstikke enig, maar persoonlijk kan ik me niet aan de indruk onttrekken dat dat vrij betekenisloos voelt. Tuurlijk: je hoort mij niet klagen als ik mijn dag zo flamboyant mogelijk kan beginnen. Zachtroze melk, glittergranen, kom maar door. Maar heeft dit echt waarde, draagt het iets bij, of is het niets meer dan een leuke publiciteitsboost?

Politiek statement, of publiciteit?

Ik ben geneigd het tweede te antwoorden, maar de eerlijkheid gebiedt te zeggen dat ik het ook niet weet. Misschien hebben de eigenaren van zo’n merk of de bedenkers achter de marketingcampagne het hart volledig op de juiste plaats zitten. Kom ik als wantrouwige consument hun lieve bedoelingen onderuit schoppen. Maar in een wereld waarin de hoeveelheid merken die níks met Pride doet kleiner en kleiner wordt, mogen we cynisch zijn. Want hoeveel van die merken zetten zich nou echt het hele jaar in voor de rechten van onder anderen homo’s, transgenders en interseksuelen?

Er zíjn ook bedrijven die er elk jaar weer naar streven iets heel moois op poten te zetten. Neem nou HEMA. Al jarenlang komt dat met initiatieven die ádemen dat ze daadwerkelijk willen bijdragen aan de acceptatie van LHBTI’ers in de maatschappij. Ook dit jaar weer. Dat soort initiatieven brengt iets teweeg. Het gaat hierbij niet alleen om het verkopen van een product, maar ook om de politieke of culturele impact ervan. Mensen die ook na Pride in zo’n shirt de straat op gaan bijvoorbeeld. Dat bedoel ik nou: vergróót die LHBTQI-zichtbaarheid maar. Op die manier brengen dit soort merken een substantiële bijdrage aan de emancipatie van deze gemeenschap.

Pinkwashing

Er is een term voor bedrijven of organisaties die LHBTQI-vriendelijkheid inzetten om progressief, modern of tolerant over te komen: pinkwashing. Zoals greenwashing dus: merken die willen uitstralen groen of duurzaam te zijn, terwijl dat in feite vies tegenvalt. Of een bedrijf groen is, valt relatief makkelijk na te gaan. Of een bedrijf LHBTQI-vriendelijk is niet zo. Tenzij er bazen worden betrapt op homofobe uitspraken natuurlijk.

Lees ook
Waarom Zara’s nieuwe duurzaamheidsbeleid helemaal geen zin heeft

‘Vogue’ als voorbeeld

Nog voor de term pinkwashing in 1992 werd bedacht, introduceerde zangeres Madonna in 1990 het voguen – afkomstig uit de New Yorkse gay scene – in de mainstream culturele wereld. Waren veel mensen niet blij mee: Madonna zou de LHBTQI-gemeenschap uitbuiten voor persoonlijk succes. Maar zoveel jaar later heeft Madonna meer dan eens bewezen die gemeenschap een warm hart toe te dragen, is Vogue een van de bekendste gay anthems ooit en wordt de zangeres zo’n beetje gezien als de homomoeder der Amerikaanse zangeressen (op een gedeelde eerste plek met Cher en Lady Gaga; we willen geen onenigheid veroorzaken).

Vogue was weliswaar allesbehalve een speciaal Pride-initiatief, maar het lied kan wel als voorbeeld dienen: al was de intentie van Madonna op het eerste gezicht dubieus, uiteindelijk heeft ze er wel mee bijgedragen aan de zichtbaarheid van LHBTQI’ers in onze hetero-normatieve maatschappij. Misschien geldt datzelfde ook wel voor die vele willekeurige, twijfelachtige Pride-acties. Want ja, misschien wil die voedselfabrikant gewoon wat promotie over de rug van Pride. Maar voor hetzelfde geld ligt er over tien jaar in elk doorsnee gezin een pak rijst of reep chocola in regenboogkleuren in de keukenkastjes. Met daarop heel groot Love is love, of een dergelijke slogan. Krijgt zo’n Pride-promo toch ineens heel wat waarde. Die zichtbaarheid, die is dan namelijk wel vergroot.

Lees ook
10 x goedbedoelde dingen die je beter niet tegen een LHBTI’er kunt zeggen

Tim van Erp is 29 jaar en werkt sinds 2015 bij LINDAnieuws, waar hij nu senior redacteur is. Hij groeide op in een klein dorp in Limburg, woont sinds 2008 in Amsterdam en schrijft regelmatig columns over maatschappelijke – en meer dan eens LHBTI-gerelateerde – zaken die hem aan het hart gaan.